دراسة دكتوراه تبحث في فاعلية الإعلان على السلوك الشرائي عند الغزيين

أمد/ليلى أحمد :كشفت دراسة فلسطينية حديثة أن فعالية الإعلان في وسائل الإعلام الفلسطينية المختلفة تؤثر على قرار معظم الفلسطينيين في عملية الشراء، مؤكدة انه توجد علاقة ارتباطية بين فعالية الإعلانات ومعدل اتخاذ قرار الشراء لدى معظم الفلسطينيين.

جاء ذلك في رسالة دكتوراه أعدها الطالب حسين سعد من مدينة رفح جنوب قطاع غزة، ومنح على إثرها الثلاثاء (24|2) درجة الدكتوراه بمرتبة الشرف الأولى في العلاقات العامة والإعلام من جامعة حلوان بمصر، تخصص العلاقات العامة والإعلان.

وتكونت لجنة المناقشة والحكم من الأستاذ الدكتور محمود يوسف أستاذ العلاقات العامة في كلية الإعلام في جامعة القاهرة مشرفاً ، والأستاذ الدكتور نائلة عمارة أستاذ الإذاعة والتليفزيون بقسم الإعلام في كلية الآداب بجامعة حلوان مناقشاً داخلياً ، والأستاذ الدكتور حنان جنيد حسن استاذ أستاذ العلاقات العامة في كلية الإعلام بجامعة القاهرة مناقشاً خارجياً.

وتناولت الدراسة " فاعلية الإعلان في وسائل الإعلام الفلسطينية على السلوك الشرائي" ، حيث قام الباحث بتحليل (2396) اعلاناً من فضائية الكتاب وإذاعة القدس وصحيفة فلسطين وجميعها مقرها غزة كمجتمع للدراسة، كما طبق دراسته على 386 طالب من المستوى الرابع بتخصص الإعلام في الجامعات الفلسطينية في قطاع غزة.

وهدفت الدراسة إلى معرفة فاعلية الإعلانات في وسائل الإعلام الفلسطينية على السلوك الشرائي، ومعرفة مدى تعرض عينة الدراسة واهتمامها واستفادتها في متابعة الإعلانات، إضافة لمعرفة عناصر الفعالية وعناصر الإبراز المستخدمة في الإعلانات في وسائل إعلام الدراسة، ورصد انعكاس فعالية الإعلان على القرار الشرائي لعينة الدراسة.

واستخدام الباحث المنهج المسحي، واعتمد الباحث على صحيفة الاستقصاء وصحيفة تحليل المضمون والمقابلة كأدوات لجمع معلوماته.

1.       وجاء في نتائج الدراسة ان العينة فضلت إعلانات الخدمات الهاتفية والإنترنت بالمرتبة الأولى.

2.       وحازت إذاعة القدس على أعلى نسبة تعرض للإعلانات في الإذاعات الفلسطينية بنسبة (44.8%)، فيما جاءت قناة الكتاب الفضائية بالمرتبة الأولى في المتابعة من بين الفضائيات الفلسطينية بنسبة (42.4%)، يليها صحيفة فلسطين بالمرتبة الأولى بين الصحف الصادرة في قطاع غزة بنسبة (38.6%).

3.       وجاءت أهم عوامل فعاليتها تصميم الإعلان بشكل محترف (21.4%)، وأكد (88.5%) من عينة الدراسة أن فعالية الإعلان تؤثر على قرار الشراء.

4.       وأكدت الدراسة انه توجد علاقة ارتباطية بين فعالية الإعلانات ومعدل اتخاذ قرار الشراء.

5.       وحسب الدراسة فان الإعلانات الموجهة للجمهور العام جاءت بالمرتبة الأولى في وسائل إعلام الدراسة، في حين جاء جمهور الأطفال بنسب متدنية في صحيفة فلسطين بنسبة (0.2%)، وإذاعة القدس بنسبة (2.3%)، في حين لم تسجل الإعلانات الموجهة إلى جمهور الأطفال أي نسبة تذكر في إعلانات قناة الكتاب الفضائية.

6.       وحصلت الإعلانات التي يقدمها الرجل على المرتبة الأولى في كلاً من إذاعة القدس بنسبة (47.5%)، وقناة الكتاب بنسبة(69.5%) ، في حين جاءت الإعلانات التي تقدمها المرأة في قناة الكتاب الفضائية بنسبة(2.6%).

7.       واعتمدت إذاعة القدس على الرسالة الحوارية بنسبة (19.3%)، فيما اعتمدت قناة الكتاب على الرسالة الوصفية (18.4%)، واستخدمت صحيفة فلسطين استمالة التملك والاقتناء في المرتبة الأولى بنسبة (11.4%)، في حين جاءت استمالة الأمل في حياة أفضل في إذاعة القدس بالمرتبة الأولى بنسبة(12.4%)، واستمالة مميزات السلعة بقناة الكتاب الفضائية بنسبة (25.4%).